Ich habe selten eine so schlechte Wahlkampagne wie die der Oberbürgermeister-Kandidatin Marie-Agnes Strack-Zimmermann in meiner Lieblingswohnstadt Düsseldorf gesehen. Wer die verstehen will, braucht eine Bedienungsanleitung.
Da sehen wir das Fotoporträt einer Frau in Grau und einen Slogan: „Düsseldorf verstehen.“. Dieser Slogan ist so rätselhaft, wie das von der FDP propagierte und vielfach strapazierte Kürzel von Marie-Agnes Strack-Zimmermann: MASZ. Ich verstehe zwar den Grund: Die Politikerin will sich als Marke profilieren a la „#MASZmachts“. Doch das ist furchtbar in die Hose gegangen.
Will MASZ jetzt OB oder Kanzlerin?
Wer die Wahlwerbung von Strack-Zimmermann für den OB-Posten verstehen will, muss zunächst einmal die Politikerin selbst verstehen. Auch politisch interessierte Düsseldorfer*innen dürften kaum wissen, für was MASZ überhaupt steht. Will sie Düsseldorfs Oberbürgermeisterin oder Deutschlands Kanzlerin werden? Auf der einen Seite mischt die Politikerin immer wieder in der Düsseldorfer Lokalpolitik mit.
Da streitet sie etwa mit Koalitionspartner OB Thomas Geisel auf der Cecilienallee um einen Fahrradweg. Auf der anderen Seite ist sie die Militärexpertin von Deutschlands FDP. Kommentiert einen Tag nach der Vorstellung der OB-Wahlkampagne in Düsseldorf US-Präsident Trumps geplanten Militärabzug aus Deutschland.
Ich weiß nicht, was soll es bedeuten…
Was soll nun der Slogan „Düsseldorf verstehen.“ bedeuten? Will MASZ den Düsseldorfern beibringen, wie Düsseldorf tickt? Will Strack-Zimmermann uns sagen, dass sie Düsseldorf gut versteht? Oder will sie dazu aufrufen, dass die Düsseldorfer doch endlich ihr Düsseldorf, so wie es die FDP versteht, verstehen (lernen)?
Ein Slogan, der so viele schwerwiegende und nach Antworten heischende Fragen aufwirft, ist ein schlechter Slogan. Einen Slogan muss man im Vorübergehen kapieren. Man sollte nicht tagelang darüber nachdenken müssen, was man wie und warum an und in Düsseldorf verstehen soll.
Einen Slogan muss man sofort verstehen
Ein Slogan – so Wikipedia über den Begriff – „soll in kompakter Form eine Aussage vermitteln und die Öffentlichkeit schlagartig beeinflussen“. Ein wirksamer Slogan soll Vorteile betonen, zum Beispiel wie: „Vorsprung durch Technik“.
Ein Slogan, oft auch Claim genannt, formuliert einen Unterschied zur Konkurrenz, zum Beispiel: „Freiheit statt Sozialismus“. Er trifft eine einfache, direkte, prägnante und treffende Aussage wie: „Atomkraft, nein danke“. Und ein Slogan vermittelt Glaubwürdigkeit und Anschaulichkeit, zum Beispiel wie: „Auf den Kanzler kommt es an“
Wahlkampagne löst Fragen aus
Der MASZ-Slogan „Düsseldorf verstehen.“ hat nichts von alledem. Und auch die Garnitur, die vorgeblichen Themen der einzelnen Kampagnenmotive, lösen mehr Fragen aus, als dass sie antworten geben.
Das sind Wortfetzen wie diese: „Zwei Zimmer. Küche. Bald.“ Oder es gibt eine wenig schlaue Feststellung wie: „Verkehrspolitik mit den Menschen. Nicht gegen sie.“ Oder es wird ein zweifelhafter Produktvorteil suggeriert: „Düsseldorf kriegt, was Düsseldorf verdient. Eine Düsseldorferin.“
Verstehen?
Viele Komplimente auf Facebook
Auf Facebook wird Strack-Zimmermann für ihren Slogan und die damit zusammenhängende Wahlkampagne schwer gelobt. Die Follower überschlagen sich mit Komplimenten: „Super! Viel Erfolg!“ – „Ein tolles Plakat“ – „Sehr gut! Viel Erfolg!“ – „Tolles Plakat, viel Erfolg und gute Gespräche im Wahlkampf.“
Doch wenn man sich diese Bemerkungen genauer ansieht, fehlt Substanz. Kaum jemand schreibt, was er denn eigentlich an der Kampagne so gut findet. Man hat das Gefühl, dass hier FDP-Anhänger unkritisch ihrer Führung applaudieren. Oder applaudieren müssen?
Foto: Screenshot aus dem FDP-MASZ-OB-Wahl-Shop / Jamin
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(Zeitgleich veröffentlicht in meinem Freitags-Blog „Auf einen Cappuccino“ im Wirtschaftsportal Business-on.de)